蜜雪冰城入编瑞幸嫁豪门这届茶饮联名有多卷

时间: 2024-10-09 19:15:41 |   作者: 核心团队

  一杯加了 53 度飞天茅台、售价 19 元的酱香拿铁，开售当日就卖出 542 万杯，相当于奈雪联名薄盒（范特西音乐宇宙）的 3.7 倍、喜茶联名 FENDI 的 7.7 倍 [1][2][3]。

  很多人尝试茶咖新品，不是因为好这一口，而是奔着周边去的。比如花不到 40 元就能全款拿下奢侈品——虽然是略带水分的联名款，印有意大利奢侈品牌 FENDI 英文 logo 的手提袋。

  随便打开一款奶茶的菜单，你会发现他们要么在忙着跨界联名，要么在忙着设计周边。手里这一杯还没喝完，品牌就官宣了新一任对象。

  2017 年，茶咖行业的联名还不常见，喜茶率先和化妆品牌美宝莲推出了联名款限定礼盒，内含美妆产品和喜茶免排队赠饮券 [4]。

  我们统计了喜茶、瑞幸、奈雪的茶、乐乐茶、茶百道和蜜雪冰城等六个主要品牌 2022 年至今的联名情况，发现慢慢的变多品牌加入了联名的赛道，还对联名颇为上头。

  根据不完全统计，真正的联名狂魔非奈雪的茶莫属，不到两年的时间内已经和 64 个品牌搭上了线，值得被授予劳模勋章。尤其是今年 7 月以来，奈雪的茶联名进入了高峰期，频繁“加班”，平均每 5 天就有一个新搭档诞生。

  紧随其后的喜茶也不遑多让，一共与 43 个品牌达成合作。瑞幸、乐乐茶、茶百道等品牌则稍逊一筹，但基本上每个月都有。

  其中最常见的联名对象就是品牌、游戏、影视剧和名人。不过，也有些联名让人意想不到，比如喜茶曾经和 WPS、Xmind 联合推出“周一去喜”活动，利用打工人“周一想死”的心态玩了一次谐音梗，还和同为竞争对手的茶颜悦色组成了“喜悦” CP [4]。

  不仅有效，而且还是快速破圈的核心方式。艾媒咨询的报告分析认为，2020 年，喜茶凭借社会化媒体营销和各类跨界联名，成为消费者认知度最高的新式茶饮品牌 [5]。

  和去年同期对比，喜茶和奈雪的联名数量增加了约60%。向来专注自家 IP 的雪王在今年也学会了和百雀羚联名，搭上了国货抱团的快车 [6]。

  不过，第一次联名算新鲜，次数多了只会令消费者眼花缭乱，并不是每个都达到设想的出圈效果。

  我们以主要茶饮品牌为关键词进行搜索，统计了 2022 年以来，综合热度最高的 10 项联名，发现跨界越“野”，联名反响就越好。

  “美酒加咖啡”的酱香拿铁毫无疑问地拔得头筹，在抖音的综合指数达到了 338.6 万，几乎是第二名的三倍。据瑞幸官方，酱香拿铁还刷新了单品销售额纪录，首日就实现了一个亿的小目标 [1]。

  虽然有人质疑茅台是在自降身段、瑞幸高攀了茅台，但是大众消费品牌借助奢侈品牌的势能，的确能带来 1 + 1 ＞ 2 的升咖效果。

  另一个在社会化媒体上掀起波澜的是成功上岸、考入“编制”的蜜雪冰城，社交热度接近 124 万。雪王以中国邮政的绿色为基调打造了一间邮局主题店，彻底“变绿”，引来不少网友自发玩梗：

  亲爱的瑞啊、星啊、点啊、喜啊、道啊、co啊、姨啊，当你们读到这封信时，雪雪我啊，已经有编啦。

  而在最出圈的十大联名中，有三个是与本身热度就高的知名游戏 IP 进行合作，例如未定事件簿、原神。因为联名效果不错，喜茶在一年后又与原神二次联动。

  万物皆可联名，但并不是所有联名都能做到“赢麻了”。只组 CP 当然远远不足，“约会”方式也要大卷特卷。

  我们统计了各大茶咖品牌的跨界联名活动，发现玩法已经从三次元延伸到了二次元、制作周边的水平直逼专业的广告公司。

  起初，他们还循规蹈矩、老老实实地搞节点营销和推出新品，清明上新青团、中秋上新月饼礼盒、六一做最旺的仔，把多肉葡萄塞进芝士蛋糕里，时不时借联名送点小福利，稳固宠粉人设。

  后来，立志搞好联名的茶咖品牌们不仅举办快闪活动、建主题店，还要让我们消费者们拥有线上、线下同等的体验。

  乐乐茶线下推出“草莓桃子酪酪”的新品，《闪耀暖暖》就上线同款小屋游戏道具；《未定事件簿》里四个男主有严格的排列顺序，茶百道就连夜让员工上自习、把“夏左莫陆”刻在脑子里，每位取餐的顾客都会被称呼“律师小姐”，一比一复刻游戏场景。

  紧接着，他们开始专注周边事业。送杯套、杯垫、手提袋只是基础款，野心大一点的慢慢的开始承包消费者所有的生活用品，比如乐乐茶联名 VANS 送鞋带、奈雪联名艺术家送香氛蜡烛，仿佛卖周边才是他们的主业，做奶茶顶多就是个兼职。

  但是，许多奔着联名去的消费者恰恰就吃这一套。在我们对相关线 条评论中，为了收集周边是下单联名款的最大理由，热度值一骑绝尘，是其他理由的 6 - 10 倍。

  奈雪的茶就很擅长打情怀牌，先后和《武林外传》《外来媳妇本地郎》联动，让不少粉丝直呼“爷青回”。

  有人为了收集周边一天狂炫七杯奶茶，还承包了亲友三天的奶茶，有的干脆另辟蹊径，火速联系代喝和高价代购周边的服务。上一次这么努力，估计还是追星收小卡的时候。

  有些人则折服于杯子和手提袋的颜值和质感，攒了一箩筐，荣膺奶茶袋十级收藏家的称号。

  有人觉得加了茅台的咖啡就像酒心巧克力一样甜蜜，但也有人吐槽说“像是被宿醉的中年男人亲了一口”。

  不管味道是惊喜还是惊吓，目的反正是达到了——销量爆单、知名度出圈。毕竟，周边和 IP 授权也是一门衍生的好生意，茶咖品牌们还可以“反向授权”，比如喜茶曾经授权好利来研发多肉葡萄芝士蛋糕 [8]。

  一直以来，茶饮界都是出了名的内卷，不是在搞联名，就是在推新品的路上。根据咖门发布的《2022 中国饮品行业产品报告》，2021 年，茶饮店上新速度极快，相较于 2020 年增长了 61.7% [9]。

  但是，上新后半个月左右，市场上各品牌就会完成类似产品的布局，仅存在微小的差异 [10]。说到底，就是不够独一无二。

  我们统计了不一样的品牌近几年推出的新品，如果不看 logo 和详情介绍，你很难分辨这些“双生子”之间竟有什么不同。

  2021 年，茶饮圈流行用鸭屎香茶叶做茶底，各品牌就纷纷推出“香水柠檬+鸭屎香茶汤”的搭配；去年茶饮圈刮起了一股“桑葚风”，来自大凉山的黑桑葚就成为果茶的新宠儿；今年头部品牌则爱上了“栀子绿茶”，集体飘起了栀子香。如果舌头不够尖，消费者很难尝出谁家的原料品质更高。

  再看制作方式和口感风味，不论是什么新鲜少见的茶底，把牛乳、椰乳、燕麦乳往里头一倒，就能诞生新的 SKU。想要口感再丰富些，那就再搜罗一些小众的水果，比如黄皮、余甘、刺梨。

  早在 2018 年，奈雪的茶创始人曾在朋友圈内涵喜茶抄袭 [11]。但是反过来，喜茶是芝士奶盖的首创、瑞幸是生椰拿铁的首创，现如今哪个品牌的菜单里没有芝士奶盖、生椰制品的身影呢？

  不仅产品越长越像，消费者也不可能永远长情。艾媒咨询的多个方面数据显示，茶饮品牌中，只有 14.7% 的用户会坚定地选择一两个品牌，更多的人没有固定偏好或者在几个品牌中来回尝试。

  同时，一项发布在《商业经济》上的研究表明，茶饮的客单价不高，试错成本低，因此很多人都愿意尝试没有喝过的新鲜产品 [12]。

  这意味着，对新式茶饮品牌来说，要刺激消费者购买的欲望，要么推出新品，增加消费者购买次数；要么获取新客，增加消费者购买人数。

  联名恰好满足了这两点要求，既能趁机上新，也能借助另外的品牌的势能吸引新客群。比如，瑞幸 x 茅台吸引了更多中老年用户，喜茶 x 原神、茶百道 x 未定事件簿则让更多游戏爱好者心甘情愿地在三次元氪金。

  不过，正如新品非常容易被快速复制，联名也非常容易昙花一现、最终成为明日黄花。按照这一个内卷的势头，联名联到最后，留给新式茶饮品牌们联动的 IP，不多了。

  [5] 艾媒咨询. (2020). 2020年H1中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告.